在品牌的叢林里，如果小品牌只是安于在大品牌的濃蔭下生長(zhǎng)，就很難得到陽(yáng)光雨露的滋潤(rùn)，必將日漸枯萎、凋零；小品牌要想茁壯成長(zhǎng)，就必須開(kāi)辟出自己的發(fā)展空間�！ �
涂料市場(chǎng)的“品牌叢林”
當(dāng)老楊及其策劃團(tuán)隊(duì)接到一個(gè)名為“亮×”墻面漆的策劃業(yè)務(wù)時(shí)，頗為忐忑不安，涂料行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)早有所耳聞，立邦、多樂(lè)士等國(guó)際品牌的大名如雷貫耳。
翻閱相關(guān)資料，我們了解到：2011年我國(guó)的年產(chǎn)量就突破千萬(wàn)噸大關(guān)，成為全球第一涂料生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)；據(jù)2012年全球頂級(jí)涂料企業(yè)排行榜數(shù)據(jù)顯示，阿克蘇諾貝爾以年銷售額為145.77億美元排在第一位，立邦的28.15億美元卻只能排在第11，中國(guó)能上榜的幾家涂料企業(yè)如嘉寶莉、三棵樹(shù)、美涂士、巴德士、大寶化工等年?duì)I銷額加起來(lái)還不及立邦的一半；據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，單單涂料成品企業(yè)，我國(guó)就有1700多家。
“亮×”墻面漆就生存在這樣一個(gè)“上有參天大樹(shù)，四周荊棘密布”的“品牌叢林”中，“亮×”還有活路嗎？當(dāng)我們走進(jìn)“亮×”只有幾十個(gè)工人的工廠時(shí)，內(nèi)心的疑慮揮之不去。
概念創(chuàng)新：與大品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔
通過(guò)和廠家座談，我們心頭隱隱約約燃起了“希望之火”：“亮×”墻面漆是一種水性環(huán)氧樹(shù)脂涂料，歷經(jīng)十年研發(fā)，申報(bào)了十項(xiàng)國(guó)家發(fā)明專利，已獲得四項(xiàng)國(guó)家發(fā)明專利，技術(shù)處于全球領(lǐng)先地位；“亮×”墻面漆防水、防霉性能比乳膠漆更加優(yōu)異，銷售均價(jià)超過(guò)立邦、多樂(lè)士，但消費(fèi)者經(jīng)常將“亮×”墻面漆和乳膠漆混為一談，“亮×”漆多年來(lái)一直打不開(kāi)銷路。
“亮×”漆為什么會(huì)被混淆成乳膠漆？老楊分析，那是因?yàn)槿槟z漆牢牢占據(jù)著水性涂料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，在大部分消費(fèi)者頭腦中形成了“乳膠漆=墻面漆”的心智印象，使其成為墻面漆的代名詞，給進(jìn)入這一市場(chǎng)的其它品類形成巨大的認(rèn)知障礙。
“亮×”漆能不能創(chuàng)造一個(gè)新的品類概念呢？健康漆？環(huán)保漆？防護(hù)漆？這些都是乳膠漆常用的概念，很容易被混淆成乳膠漆。
策劃團(tuán)隊(duì)舉行“頭腦風(fēng)暴”會(huì)，介紹“亮×”墻面漆功能：亮×漆經(jīng)過(guò)交聯(lián)反應(yīng)形成致密的漆膜，一方面可以阻隔墻體氡氣、甲醛等有害物質(zhì)對(duì)人體、空氣的污染；另一方面又可以隔絕濕汽和水分對(duì)墻壁的侵蝕，光潔的漆膜還可以抑制細(xì)菌、病菌的滋生，實(shí)現(xiàn)“雙面隔離”效果。
老楊靈光一閃，脫口而出：隔離漆！
這個(gè)品類概念得到了策劃團(tuán)隊(duì)一致的認(rèn)可，網(wǎng)上查詢結(jié)果顯示，涂料行業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)相同或類似的概念。
在“品牌叢林”中，小品牌要引人注目，最好的方式是與眾不同。
當(dāng)我們懷著欣喜的心情向廠家談?wù)撐覀兊南敕�，卻被廠家潑了一盆冷水，廠方認(rèn)為：“隔離”是一個(gè)不好的詞語(yǔ)，容易讓人產(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)想，比如醫(yī)院隔離病人、將某人隔離審查。
我們分析后認(rèn)為，“隔離”是個(gè)中性詞，隔離病人可以防止疾病傳染，將壞人隔離審查也不是壞事，再說(shuō)“隔離”作為一個(gè)品類概念，在化妝品行業(yè)已經(jīng)被大家普遍接受，比如隔離霜。
經(jīng)過(guò)策劃團(tuán)隊(duì)三番五次的溝通，廠家終于接受了“隔離漆”這一概念（“隔離漆”現(xiàn)已被百度百科收錄）。
核心概念確定以后，“亮×”的品牌規(guī)劃工作就可以全面展開(kāi)了。
尋找市場(chǎng)空當(dāng)：避開(kāi)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
即使在濃蔭蔽日的原始森林中，也能發(fā)現(xiàn)沒(méi)有高大樹(shù)木生長(zhǎng)的空地，那么在“品牌叢林”中，能不能找到容納品牌成長(zhǎng)的空間呢？
亮×漆當(dāng)時(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)全面覆蓋，既有組織市場(chǎng)（對(duì)健康環(huán)保有高標(biāo)準(zhǔn)要求的專用漆市場(chǎng)），又有消費(fèi)者市場(chǎng)（對(duì)健康環(huán)保只有一般要求的家裝市場(chǎng)）。
國(guó)內(nèi)外著名品牌（如立邦、多樂(lè)士、三棵樹(shù)等）大多集中在家裝市場(chǎng)，針對(duì)專用漆市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的大品牌幾乎沒(méi)有。
我們建議，亮×應(yīng)該專注于專用漆市場(chǎng)，目前暫不進(jìn)入家裝市場(chǎng)。
我們把亮×專用漆市場(chǎng)細(xì)分成三個(gè)市場(chǎng)：醫(yī)療衛(wèi)生、食品制藥、公共場(chǎng)所；并相應(yīng)地把產(chǎn)品分成醫(yī)療衛(wèi)生專用漆、食品制藥專用漆、公共場(chǎng)所專業(yè)漆。
我們認(rèn)為，只有專用漆市場(chǎng)才能體現(xiàn)亮×的高品質(zhì)和高價(jià)位，避開(kāi)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找到自己的發(fā)展空間。
品牌聚焦：讓小品牌處于“聚光燈”下
和大品牌相比，小品牌知名度較低，也沒(méi)有那么多的傳播費(fèi)用，就不能死搬硬套大品牌大而全的做法。
我們?cè)凇傲痢痢逼放埔?guī)劃中實(shí)施了兩個(gè)集中：
一是品牌集中�！傲痢痢痹瓉�(lái)也是學(xué)習(xí)行業(yè)內(nèi)大品牌通用的做法，母品牌下還有十個(gè)子品牌，我們建議全部砍掉，采用單一品牌策略，集中力量推廣“亮×”品牌。
自己養(yǎng)了好多年的孩子，一下都不要了，“亮×”的老板很有些舍不得，老楊給老板打了一個(gè)譬喻：一個(gè)有錢(qián)人家生養(yǎng)十個(gè)八個(gè)孩子都沒(méi)問(wèn)題，一個(gè)經(jīng)濟(jì)不寬裕的人家生養(yǎng)十個(gè)八個(gè)小孩，可能溫飽都成問(wèn)題，那還不如只生一個(gè)，集中精力把他（她）培養(yǎng)成才。
二是產(chǎn)品集中。原來(lái)的“亮×”有十幾款產(chǎn)品，這些產(chǎn)品除了名稱不同，賣點(diǎn)基本重合，都是集防霉、耐水洗、封閉防護(hù)、抗磨損、耐酸堿、耐候抗粉化、高保色等各種性能于一體。我們重新進(jìn)行了產(chǎn)品線規(guī)劃，把產(chǎn)品按細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分類，并針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的需求突出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)：
醫(yī)療衛(wèi)生專用漆：抑菌復(fù)合隔離漆
食品制藥專用漆：防霉復(fù)合隔離漆
公共場(chǎng)所專用漆：易清洗復(fù)合隔離漆
通用外墻漆：耐老化復(fù)合隔離漆
通過(guò)兩個(gè)集中 “強(qiáng)干弱枝”，最大程度地聚焦“亮×”品牌。
品牌包裝：小品牌展現(xiàn)“大家風(fēng)范”
從“亮×”的價(jià)位來(lái)看，是要打造一個(gè)中高端品牌，然而從亮×的網(wǎng)站、畫(huà)冊(cè)的表現(xiàn)來(lái)看，卻更像是一家生產(chǎn)低端產(chǎn)品的“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”。價(jià)格和形象上如此大的落差，很容易讓客戶對(duì)“亮×”產(chǎn)生疑慮甚至不信任。
小品牌不一定是“小家碧玉”，說(shuō)不定也有“大家閨秀”的潛質(zhì)，關(guān)鍵是怎樣去挖掘。
我們通過(guò)進(jìn)一步了解，得知“亮×”漆的技術(shù)源自原美國(guó)殼牌公司，原材料除稀釋水外全部從美國(guó)、德國(guó)原裝進(jìn)口�！邦I(lǐng)先科技，源自美國(guó)”這個(gè)產(chǎn)品檔次定位自然而出，這個(gè)檔次定位能夠給人以國(guó)際品牌的感覺(jué)。
另一方面，我們對(duì)“亮×”漆混亂的視覺(jué)形象進(jìn)行了VI規(guī)范，重新設(shè)計(jì)了“亮×”的logo，logo以藍(lán)色為底色，像一只豹子撲在地球上，又像潑出去的涂料，logo形似盾牌，也是對(duì) “隔離漆”這一品牌概念巧妙的詮釋。
通過(guò)對(duì)“亮×”品牌的重新包裝，“亮×”形象煥然一新，國(guó)際品牌的感覺(jué)撲面而來(lái)。
品牌宣言：小品牌也有大高度
在“品牌叢林”中，最具精神高度的品牌，將獲得最多的“樹(shù)冠陽(yáng)光”。
國(guó)外大品牌很注重品牌核心價(jià)值的傳遞。立邦以“立邦，永續(xù)大地精‘彩’”作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任核心精神，多樂(lè)士倡導(dǎo)“可持續(xù)發(fā)展”。
國(guó)內(nèi)的一些小品牌只注重產(chǎn)品銷售，不注重履行和宣傳企業(yè)社會(huì)責(zé)任，因此很難得到消費(fèi)者信任，最終也會(huì)影響到產(chǎn)品銷售。
我們認(rèn)為，履行社會(huì)責(zé)任不只是大品牌的事情，小品牌同樣可以做到：
面對(duì)漫天霧靄，我們抱怨空氣污染；
面對(duì)渾濁的江河水，我們抱怨水污染；
面對(duì)頻發(fā)的食品危機(jī)，我們抱怨食品污染……
面對(duì)這一切，我們似乎無(wú)能為力，
除了抱怨，我們真的什么都改變不了嗎？
我們改變不了“大氣候”，
我們可以改變“小氣候”!
改變從改善工作居住環(huán)境開(kāi)始，
改變從消除室內(nèi)污染開(kāi)始，
改變從使用環(huán)保建材開(kāi)始，
改變從關(guān)心自身健康開(kāi)始，
改變“小氣候”，我們可以做到！
“亮×”將全力研發(fā)環(huán)保健康涂料，
為改善您的工作居住環(huán)境、消除室內(nèi)污染不懈努力！
“亮×”愿與您攜手同行，
改變“小氣候”，我們可以做到！
�。ㄈ慕Y(jié)束）
老楊，廣州正楊廣告策略總監(jiān)，交流QQ：51923868